Influenceuses en allaitement

Quand le « Like » Remplace le Diplôme et que le Marketing remplace la science

Beaucoup de mères nous indiquent chercher des informations sur Instagram ou Tik Tok.Elles cherchent des réponses, du réconfort, une communauté. Et les réseaux parce qu’ils apportent tout ça peuvent être magiques pour rompre l’isolement.

Mais parfois nous restons interloquées face à l’offre de certaines stars des réseaux: des “conseillères d’allaitement” aux tarifs mirobolants, expertes autoproclamées du mamelon élastique, au tarif de 135 euros la consultation en visio, ou encore des programmes de tire-allaitement à 500 € pour former les professionnels de santé…. no limit.

 Et oui la mode du “High Ticket” c’est le graal ultime en marketing: on a  besoin de moins de “prospects”…

Bienvenue dans l'ère de l'allaitement 2.0, où des influenceuses au parcours nébuleux s'autoproclament expertes en lactation sur la base d'une expérience personnelle de sept mois et d'une formation en ligne d'un week-end. 

Un monde où la santé publique devient une niche marketing lucrative, et où la légitimité se mesure non pas en années d'études cliniques, mais en nombre d'abonnés. 

Le mirage de la « Spécialiste » Autoproclamée

Il y a encore quelques années, le soutien à l'allaitement se trouvait dans les cabinets de sages-femmes, les consultations pédiatriques, ou auprès d'associations de mères bénévoles formées rigoureusement, et petit à petit auprès des consultantes en lactation IBCLC, spécialité encore peu connue et non  reconnue en France. 

Aujourd'hui, le paysage a muté. Une nouvelle figure a émergé : l'influenceuse maternité convertie en coach allaitement / facilitatrice d’allaitement/ accompagnante allaitement

Une jeune maman vit une expérience d'allaitement, parfois difficile, parfois idyllique. Elle se passionne pour le sujet. C'est humain, c'est touchant, c’est d’ailleurs comme ça que beaucoup de professionnelles ont commencé. Mais la bascule s'opère lorsqu'elle décide, sans bagage médical ni scientifique, de monétiser cette expérience en la transformant en expertise universelle. Évidemment le story-telling étant la nouvelle mode marketing, ça crée de l’émotion, ça fait du buzz, ça plait et ça flatte l’égo avec des milliers de  followers.

Avec pour seul bagage sa propre dyade mère-enfant – soit une expérience clinique de « 1 » – elle commence à prodiguer des conseils techniques pointus.

Elle s'appuie souvent sur des formations express, trouvées sur le web, dénuées de reconnaissance académique, durant parfois moins de temps qu'il n'en faut pour regarder une saison de série télévisée. Fortes de ces 12 heures de théorie non supervisée, elle se donne le droit de diagnostiquer, de prescrire (des régimes sans PLV, des compléments galactogènes, des programmes de tirage) et de contredire les professionnels de santé certifiés en allaitement.

C’est l’effet Dunning-Kruger : moins on en sait, plus on est persuadé de détenir la vérité. Ces nouvelles « pros » n'ont que peu d’expérience. Mais elles ont une caméra, un ring light, et une audience captive et vulnérable.

Le culte du tire-lait et de la surproduction 

Les réseaux sociaux détestent la nuance, mais adorent le spectaculaire. Une mère qui allaite paisiblement son bébé, sans accessoires, c'est visuellement "pauvre" pour l'algorithme. Mais une vidéo montrant des stocks de sachets de lait maternel dans le congélateur, dignes d'une banque de lait, , ou une femme déguisée en sirène qui danse avec des coquillages en nacre à la main: cela génère du clic.

Ces influenceuses ont créé une nouvelle approche de l'allaitement industrielle et commerciale:  on y parle de « production », de « stock », et de tous les accessoires . Le bébé, lui, disparaît souvent du cadre, remplacé par la machine et tout le matériel à acheter. Cette mise en scène a des conséquences désastreuses : elle normalise l'hyperlactation (qui est pourtant une dysfonction potentiellement pathologique) et pathologise la physiologie normale.

La mère qui produit « juste assez » pour son bébé – ce qui est la définition biologique d'un allaitement réussi – se sent en échec face à ces frigos remplis. Elle commence à douter, à stresser, et ironiquement, à compromettre sa lactation par l'anxiété générée par celles-là mêmes qui prétendent l'aider.

On observe aussi de nouvelles tendances, comme les fameux « mamelons élastiques ». Un terme quasi inconnu du grand public il y a cinq ans, devenu omniprésent sur TikTok. Soudain, toutes les difficultés s'expliquent par cette particularité anatomique, diagnostiquée à distance sur la base d'une photo ou d'une description vague. La solution proposée ? Acheter tel modèle de téterelle, chez tel partenaire, avec tel code promo. La boucle est bouclée. (NB: il y a 4 ans c’était les freins de langue postérieurs).

Un marché de niche du « lait d'or »

Derrière la bienveillance affichée, les cœurs en émoji et les appellations douces de “ Mama”, il y a un business plan redoutable, par des personnes sans compétences pour comprendre et critiquer une étude de Breastfeeding Medicine mais décidément calées en marketing! L'allaitement est devenu un « marché de niche », où l’on expose  son expérience personnelle pour vendre à prix d’or des programmes en ligne et par là même abuser de la vulnérabilité des femmes en détresse lors du post-partum.

Les marques l'ont bien compris. Pourquoi payer une publicité télévisée quand on peut envoyer un tire-lait à 300 euros ou des coquillages d’allaitement à une influenceuse qui en fera la promotion quotidienne ? Les partenariats juteux avec les loueurs de tire-lait, les vendeurs de tisanes, de cookies de lactation (dont l'efficacité scientifique reste à prouver) ou de compléments alimentaires fleurissent.

• « Tu as mal ? Achète ces coquillages (lien en bio). »

• « Ton bébé s'énerve ? Loue ce tire-lait spécifique (code promo -20%). »

• « Tu as peur de manquer de lait ? Prends ces gélules. »

L'allaitement, qui est par essence l'acte le plus gratuit et le plus autonome qui soit, est transformé en une pratique coûteuse, dépendante d'une panoplie d'accessoires "indispensables". 

C'est une marchandisation du corps des femmes, orchestrée par d'autres femmes, sous couvert de sororité.

"Je sais mieux que les professionnels de santé" 

Le plus inquiétant n'est peut-être pas le marketing, mais la rhétorique utilisée pour asseoir cette légitimité artificielle. Pour exister, l'influenceuse va dénigrer le corps médical et les spécialistes certifiés.

On peut lire : « Les médecins ne sont pas formés à l’allaitement », « Les consultantes en lactation ne sont pas formées au tire-allaitement/ aux freins/ etc», « Moi, j'ai aidé 30000 femmes (c’est le nombre de ses followers), je sais de quoi je parle ».

On assiste à une dangereuse inversion des valeurs, similaire à ce que l'on observe en politique ou sur les sujets climatiques. La parole scientifique est non seulement questionnée – ce qui est sain – mais purement et simplement niée au profit de l'opinion et du business.

Avoir 50 000 followers donne aujourd'hui plus de poids médiatique qu'un Doctorat ou une certification internationale.

Parce que une méthode a fonctionné pour une influenceuse et son bébé, elle est érigée en vérité absolue pour les 50 000 femmes qui la suivent. C'est une dérive grave. L'allaitement touche à la santé du nourrisson (prise de poids, hydratation, développement) et de la mère (santé mentale, abcès, mastites).

Donner des conseils médicaux sans formation, c'est jouer à la roulette russe avec la santé des autres. Quand une influenceuse conseille d'arrêter un traitement compatible avec l'allaitement, ou de ne pas consulter pour une fièvre sous prétexte de « gérer naturellement », elle se place dans une zone d'illégalité et d'irresponsabilité totale. Mais contrairement aux professionnels de santé, elle n'a aucune obligation de résultats, aucune assurance professionnelle, et aucun ordre pour la sanctionner en cas d'erreur. Et comme les consultantes en lactation IBCLC ou ayant un DU ne sont pas reconnues par le ministère de la santé, elles peuvent même profiter du flou législatif et utiliser ce terme pour se positionner en experte.

Consultante en lactation, un gage de qualité et de professionnalisme

Face à ce brouhaha, les Consultantes en Lactation Certifiées IBCLC ou professionnelles de santé ayant un DU en Lactation Humaine observent la situation avec une désolation croissante.

Pourquoi ne ripostent-elles pas avec les mêmes armes ? Pourquoi ne voit-on pas les pro de santé, expertes de l’allaitement,  faire des danses sur TikTok avec des tire-laits accrochés aux seins ?

La réponse tient en un mot : Déontologie.

Une  professionnelle de santé a une déontologie: elle a passé un examen pour valider ses connaissances, a réalisé  des centaines (voire des milliers) d'heures de pratique clinique, a une formation théorique dense en anatomie, physiologie, endocrinologie et psychologie, a fait un travail rétrospectif sur ses biais personnels par rapport à son histoire d’allaitement, a un regard critique sur l’actualité scientifique. Elle respecte un code éthique et moral (pour l’IBCLC ce code est d’ailleurs formalisé)

Ce code lui interdit d'utiliser son image ou celle de ses patientes pour faire du placement de produit déguisé. Il lui interdit de promouvoir une marque de substitut ou d'accessoire de manière biaisée. Il lui impose de respecter la confidentialité et la dignité des familles. Elle a appris aussi à ne pas étaler son expérience personnelle comme une vérité, à la digérer pour ne pas nuire à son professionnalisme. 

La consultante en lactation  sait que chaque dyade est unique. Ce qui marche pour la voisine peut être catastrophique pour vous. Elle ne donne pas de "trucs et astuces" universels pour faire le buzz ; elle fait une anamnèse complète, observe une tétée, évalue la bouche du bébé, la morphologie de la mère, et propose un plan de soins personnalisé basé sur les preuves (Evidence-Based Medicine).

Elle se forme en continu, lit les dernières études publiées dans les revues scientifiques, remet en question ses pratiques.

Halte aux dérives

Il est temps de dire stop à cette usurpation de compétence. 

Et de reprendre le pouvoir critique. Le nombre de followers n'est pas un diplôme. La photogénie n'est pas une compétence clinique. Une expérience personnelle, aussi intense soit-elle, ne vaut pas une expertise médicale.

L'allaitement n'est pas un concours de volume, ni une opportunité de vente d’accessoires. C'est un enjeu de santé publique majeur et un lien biologique et affectif fondamental. Il mérite mieux que d'être traité comme une tendance éphémère par des spécialistes du marketing digital.

Si vous rencontrez des difficultés, fermez Instagram. Oubliez les influenceuses aux codes promo et aux promesses miracles. Cherchez une professionnelle certifiée, dont le seul intérêt est votre santé et celle de votre enfant, et non le taux d'engagement de sa dernière publication.